刚刚过去的天猫双十一创下了2135亿元的销售记录。过去十年，双十一已经成为中国经济转型和社会消费需求巨变的生动缩影。强大的购买力不仅显示了中国消费市场的巨大潜力，也表明一个日益个性化和多样化的消费时代已经到来。

 作为零售业的一份子，笔者发现童装市场在过去的十年里也发生了巨大的消费变化。随着80后、90后的父母逐渐成为父母，他们对产品的性价比有了新的诠释。除了产品本身，新生代父母也更注重购物体验和社会交换价值。与此同时，运动童装市场也从满足运动和日常穿着的功能性市场，转变为满足新时代知识分子父母不断进化的审美追求和孩子探索未知的好奇心的品牌性市场。

从产品功能性到多样化需求，童装行业的消费变革

中国的童装行业真正开始是从2000年开始的，虽然只有十几年的发展。目前国内市场童装品牌种类繁多，既有Barabara、Aner、小猪班纳等独立童装品牌，也有ZARA、HM、GAP、优衣库等儿童系列快时尚服装品牌，还有安踏Kids、耐克Kids、阿迪达斯Kids、李宁Young等国内外运动品牌。

首先，童装与成人服装并无不同，即满足儿童和青少年的日常穿着。

御寒保暖等基本需求，但随着儿童青少年生理结构和身体特点的特殊性逐渐被重视，安全、健康等功能凸显，对产品的专业要求也越来越高。大约在10年前，75后和80后的父母开始注意在日常生活和脚篮跑步等运动中为孩子购买不同的鞋子和衣物。作为中国体育用品市场的头部品牌，安踏发现了这一消费趋势，开始布局童装业务。2008年，专业童装品牌安踏儿童正式创立，以专注专业运动的战略迅速打开市场。2008年开设第一家零售店，到2018年的十年间，安踏儿童店网点已经扩张到近3000家。

 南塔儿童长沙旗舰店

针对不同场景选择不同运动装备的理念已经越来越深入人心。近年来，消费者从产品功能性的角度，越来越关注时尚、科技、灵感等多元化的内核。敏锐洞察消费变化趋势，2018年，安踏儿童更加贴近消费者，在功能设计上持续加强专业运动领域的科技研发，推出搭载冰纯科技的酷炫系列跑步t恤、A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等含高分子粒子能量材料的产品；同时在日本、韩国等地布局工作室，以全球化的设计理念提升产品版型和风格，与国际一线品牌并驾齐驱；此外，安踏小朋友还和漫威漫画、小黄人、Hello Ki合作。

Tty等IP跨界合作，为孩子加入更多喜爱的儿童元素。

 跨界合作让安踏儿童更受欢迎。

 从价格导向到价值导向，品牌力的重要性凸显。

 随着人均国民收入的提高和中产阶级的壮大，国内消费者对服装品牌的认知度在不断提高。最新的尼尔森调查数据报告显示，目前，童装品牌知名度的年增长率在15左右，品牌形象对品牌资产提升的驱动作用也逐年提升至53。

从长远来看，消费者正逐渐从价格导向向价值导向转变，即从原来单纯追求质优价廉，到现在消费者在购买服装时更倾向于品牌价值，追求产品价值以外的社会交换价值。如今的80后、90后父母，品牌意识更强，对产品风格、品质、服务体验的要求更高，同时需要能彰显个性、自我定位的产品和互动交流圈。就童装品牌而言，谁能塑造鲜明的品牌形象，快速建立消费者的认知和认同，提供更多的社会交换价值，谁就离消费者更远。

 顽固游戏是安踏儿童打造的独立IP。

在这方面，安踏儿童似乎又领先了。2017年，安踏儿童推出倔强成长新品牌理念，倡导通过有趣的运动实现有意义的成长，以价值观的输出提升消费者的品牌认同感；然后创建一个独立的I

p游戏，为5-10岁儿童家庭提供交流互动的平台，建立品牌与消费者之间强大的情感纽带；同时，安踏儿童与麦当劳联手开展了爱麦跑、斯巴达勇士儿童赛跑、Hello Kitty跑等活动。，从运动、亲子互动、爱心公益等维度出发。，以产品力渗透，不断加深安踏儿童在用户心目中的品牌烙印。

 麦当劳为艾美举办活动。

 今年，安踏儿童首创童装行业的代言人张悦轩，通过知名童星的拟人化符号，让消费者对品牌定位有了更清晰的认识，增强了品牌的辨识度和记忆。同时利用明星流量推广主力商品张悦轩安踏儿童勃朗系列TVC，并在运动会上体验其炫酷系列跑步产品。和喜欢的明星同款，跟明星学穿等等。都给消费者带来了产品之外的分享价值，并引发了一系列的消费-品牌联动效应。

 南塔儿童代言人张悦轩

这一系列的营销动作对提升安塔儿童整体品牌形象和影响力起到了明显的作用。尼尔森的研究数据显示，安踏儿童已成为中国前三大童装品牌，品牌资产指数大幅攀升。安踏儿童总裁林湘华表示，安踏儿童的品牌目标是经过5-6年的发展，实现业务规模超200亿，市场份额10%，成为行业领导者。

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 在新的童装零售模式下，安踏的儿童商店渠道已升级为行业标杆。

 新零售背景下，品牌店被赋予了形象展示、消费体验服务等更多功能。应对消费趋势的变化，不仅需要在产品本身上下功夫，如何为消费者提供更好的用户体验，是包括童装在内的整个零售行业需要面对的课题。

 南塔儿童不遗余力地改善消费者体验。目前，迎合商场亲子业态发展趋势，安踏儿童在渠道布局上与万达等大型商场达成战略合作，深化渠道布局。安踏儿童新店的一个显著特点是增加了面积概念体验店的数量。通过全新的设计和多元化的会员活动，为消费者提供更好的消费体验。

Basketball品类主题展示

 11月10日，安踏儿童全国最大体验店在昆明开业。这个上下两层的概念店，超级扁平化，按照足球、篮球、跑步、生活方式、婴儿儿童等运动属性进行分区。在产品展示上。有了合理规划的动线，客户可以在第一时间了解到主要产品，快速找到需要的品类。陈列柜、衣架等。也是根据年龄设计的，方便孩子拿自己喜欢的物品；此外，对应的产品区还设置了属性一致的互动体验区，既能满足观众在现实使用场景下试穿商品的需求，也为家长和孩子提供了一个趣味互动平台，增强了客户在终端消费场景的下沉。

沉浸感。

儿童店内互动体验区

据悉，安踏儿童将继续升级拓宽渠道门店，其中增量一方面来自顺应消费升级趋势开拓一二线市场，另一方面考虑到中国经济发展的变化，深入低线城市，让更多消费者感受到安踏儿童的商品和服务。

 相关数据显示，目前童装行业的发展速度领先于男装和女装，最近四年的复合增长率为9.68。在童装行业仍处于快速增长阶段的背景下，预计未来三年复合增长率保持在14左右，2020年市场规模将达到2665亿元。和大多数行业一样，童装市场在经历了行业前期的蒙眼狂奔之后，已经从注重功能性发展到对产品的全方位需求 u 002 Fe experiences  u 002 f diversity，品牌价值会逐渐凸显。这意味着童装行业未来必然加速分化。市场号召力强的头部品牌有望加速市场的划分，成为行业的领头羊。

 童装行业还有很大的潜力。

在安踏集团今年的中期财报中，安踏以105.5亿元刷新了国内运动品牌半年最高营收纪录。虽然财报从未公布童装业绩，但安踏集团副总裁李凌表示，安踏儿童是集团过去和未来业务增长的重要组成部分，市场发展潜力巨大。

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